UN PODER EN LA SOMBRA: COMUNICAR O HACER COMUNICAR

Natalia Fernández Romero

UN PODER EN LA SOMBRA: COMUNICAR O HACER COMUNICAR

Artículo Revista de Comunicación Nº 25 Año 2012

Autor: Manuel Cuadrado Basas

El 22 de Octubre de 1962, John F. Kennedy se dirige a su país en uno de los discursos más decisivos de la historia: el presidente a nuncia que han descubierto misiles nucleares en Cuba y que tomará medidas contundentes al respecto.

En la película “Trece días”, Ted Sorensen (Tim Kelleher) recibe el encargo de redactar ese discurso, pero dado que aún no está decidida la estrategia a seguir, se pide a Ted que prepare dos textos: uno para explicar el inicio de un bloqueo a la isla como medida de presión; el otro para exponer las razones por las que  EEUU va a atacar Cuba confiando en que Moscú no reaccionará con una escalada nuclear.

Tras la emisión televisiva del discurso en el que se anuncia el comienzo del bloqueo, Kenny O´Donnell (Kevin Costner) secretario del presidente le dice a Ted Sorensen: “Ha sido un discurso muy bueno. No sé qué habrás hecho con la versión de los ataques aéreos”. A lo que Sorensen responde: “No fui capaz de escribirla, Kenny. Es muy difícil redactar lo impensable. Lo intenté, pero no pude”.

Ted Sorensen era consejero especial del presidente, o sea, que escribía las alocuciones de su jefe, una tarea común entre los responmsables de Comunicación Interna.

Este cometido puede percibirse como una carga de poco prestigio, pues el eclipsado nunca podrá brillar en escena con protagonismo propio. Pero también se puede aceptar como una oportunidad para ejercer el poder de la comunicación.

PARA ACABAR CON EL ESTILO

“El comunicador no tiene que tener estilo. Si ustedes quieren tener estilo, háganse artistas”. Así de rotundo se manifiesta Norberto Chaves (asesor de identidad corporativa). Quizá resulte excesivo. Al expresarse puede ser adecuada una cierta voluntad de estilo para lograr composiciones limpias, precisas, llamativas… y con una marca de identidad. Lo cuestionable más bien sería si la identidad que aporta el autor coincide con la que necesita imprimir la organización, o de manera específica en este caso: cuánto debe pesar la figura de quien firma el mensaje (que no siempre coincide con su creador).

Como dice otro recomendable experto en estas materias, Alejandro Formanchuk, si en una pieza se ve al autor, dejará de verse tanto a la empresa que lo respalda como a su marca, “que en definitiva es el verdadero emisor y el único que debería estar hablando”.

Ocurre que – continúa Formanchuk – “la profesión del comunicador es una actividad difícil porque nuestro objetivo es pasar desapercibidos. Después de todo elaboramos mensajes que no son nuestros, no los decimos nosotros ni son para nosotros”.

Los estilos, las modas, las preferencias o guiños particulares deben quedarse en el bolsillo del autor.

PARA ACABAR CON LAS NORMAS

El autor fabrica trajes a medida y a gusto del usuario. No hay recetas precocinadas. No hay reglas, o quizá la única válida es que la comunicación sea efectiva, lo cual significa que esté alineada con los objetivos de la organización que la demanda. Todo lo demás es negociable o circunstancial.

Entonces, ¿no quedamos en que el planteamiento siempre debe ser…

-      …ameno? No siempre: a lo mejor hay ocasiones que recomiendan un discurso deliberadamente empalagoso, que en realidad busca relajar la atención y lograr que se acepten acuerdos difíciles en otro contexto. Cuidado: que no se haga entretenido no quiere decir que el asunto no revista interés para el público, algo que siempre debe estar presente.

-      -…comprensible? No siempre: a lo mejor hay ocasiones que recomiendan un discurso deliberadamente oscuro aparentando complejidad interna, que en realidad busca evitar que se indague más allá en el contenido.

-      … comprensivo? No siempre: a lo mejor hay ocasiones que recomiendan un discurso deliberadamente provocador, para recolocar al interlocutor en un nuevo plano de entendimiento.

Se dice que cuando Guinea Ecuatorial obtuvo su independencia (12 de octubre de 1968) el presidente Francisco Macías tenía dos posibles discursos preparados : en el bolsillo derecho una declaración amarga contra la metrópolis española. En el izquierdo (el que finalmente usó) llevaba otro de tono conciliador.

Alguien habría escrito esas dos intervenciones alternativas, y la decisión se tomaría dependiendo de la meta perseguida en concreto. Es entonces imprescindible que el autor conozca lo que de verdad se pretende conseguir, y alrededor de ello haga orbitar todo lo demás, tanto el contenido como la forma en que se presenta. El autor desaparece, queda sustituido por los elementos de comunicación que ha preparado y que frecuentemente no tendrán su firma o su cara cuando se hagan públicos.

Un texto institucional, un comunicado corporativo, un cartel, los entregables en un evento interno de la empresa, las transparencias de una presentación, las respuestas a una entrevista pactada o el discurso del presidente, no deben revelar al escriba oculto tras ellos sino que se pliegan a la marca corporativa o a la imagen que necesita trasladar el personaje que los presenta.

Un aspecto especialmente complejo es transmitir emociones. Partiendo de que el mensaje calará más si hay implicaciones afectivas (buscadas y reguladas desde el emisor hacia el público), en el caso particular de que el ponente no sea quien haya preparado el material, dentro del paquete de recomendaciones previas que dará el experto, debe figurar cuál será el estilo emocional que la persona tendrá que imprimir al discurso. Es la parte más difícil:” influir sobre el influyente” para que transmita contenidos que van más allá de las ideas racionales. ¿Qué debería quedar al final? Sin duda, el entusiasmo. Es lo que mueve a la acción sostenida.

PARA NO ACABAR CON LA FUNCIÓN DEL COMUNICADOR

El que comunica en la sombra tiene una oportunidad de influir en nombre de otro, porque al preparar los materiales resulta conveniente (y hasta inevitable) dejar que trasluzca el criterio propio de quien los ha elaborado. En el mensaje siempre está agazapado el mensajero.

Por tanto, quien construye piezas de comunicación para otros no pierde su ámbito de influencia. Elige los términos a utilizar, las metáforas verbales o visuales, los ritmos, las repeticiones, lo explicito frente a lo implícito… e influye también sobre la esencia de los argumentos, las emociones que los fundamentan y el efecto que va a producir todo ello. El experto en quien se confía debe anticipar la eficiencia sobre las reacciones del público.

Tarea complicadísima por cierto, la de ser camaleón capaz de adaptarse al entorno. Perder identidad sin perder entidad. La función comunicadora exige conocer muy bien la horma y el zapato adecuados para cada ocasión: conocer al emisor, a la audiencia y, por supuesto, el objetivo a lograr.

PARA EJERCER EL DISCRETO ENCANTO DE LA INFLUENCIA

La influencia que ejerce el comunicador es inevitable, sea en primera persona o por persona interpuesta. El profesional tendría que sacar el máximo partido a ese ascendente que tiene sobre su público… pero también sobre sus inmediatos jerárquicos, porque el que narra la historia también la está construyendo.

Para que el influjo sea efectivo, los materiales deben estar cuidadosamente preparados. Si el artífice permanece entre bambalinas, puede ser tentador dejarse llevar por la menor presión y la rebaja en el miedo escénico (que siempre existe). Pero se equivoca quien descuida el detalle. Improvisar en los mensajes producirá resultados improvisados. Por tanto, de nuevo hay que recalcar como único mandamiento conocer bien tanto el objetivo a alcanzar como el público al que se presenta. En esa preparación conviene dibujar cuál será el peor de los escenarios posibles, de modo que habrá respuestas previstas incluso para la situación más desesperante.

Cuando termina una exposición, en el turno de preguntas el público permanece callado, es clásico bromear con la presunción de que entonces todo ha quedado tan bien explicado que no es preciso aclarar nada más. Las posibles preguntas ya están contestadas por adelantado. El silencio puede producir cierto nerviosismo, pero la ausencia de manos levantadas es ideal si la verdadera causa es haber conseguido trasladar a la audiencia todo lo que se pretendía, todo lo que era interesante para ambas partes, ahora sincronizadas gracias a una comunicación óptima que no necesita mayores aclaraciones.

El comunicador tendrá que saber anticipadamente cuál es el grado de autoridad que quiere alcanzar. Esto es una deliberación individual, previa y serena, que además necesita revisiones periódicas. Como dice Enrique Alcat: “El ejercicio de la influencia precisa que te reúnas con cierta asiduidad contigo mismo y pienses si realmente estás influyendo o tan solo, en el mejor de los casos informando. Piensa a corto y mira a largo plazo”.

PARA TERMINAR

Todas estas particularidades justifican la figura del responsable de Comunicación Interna en la sombra, ejerciendo un influjo solapado, cosa que puede hacerla más grata o más ingrata. Dependerá. En ese vaso con agua, es cuestión de elegir la zona de arriba o la de abajo. El usuario decide.